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小米的最坏时代和最好时代

发表日期:2019-12-20 | 来源 :加拿大28网投 | 点击数: 次 收听:
 

  无论从什么角度看,2019年对于小米而言都是极其重要的年份。

  这一年围绕其商业模式创新的争论已经彻底消失,几乎所有厂商都在学习小米生态链和渠道创新;这一年小米果断的用红米替换掉争议中心的小米品牌,小米品牌质感得到一定程度的恢复,强品牌意味着更高毛利投研发,意味着可持续竞争力。争议渐渐开始转移到其冰火两重天的国内和国外市场业绩,资本市场对其多空争论更加激烈,坦率的说:更多人开始在资本市场看多小米。

  最坏时代”往往是时间孕育的结果。Counterpoint发布2019年第三季度线上销售数据表明,华为及荣耀双品牌线上市场份额高达46%,甚至超越苹果及小米OV市占率加总(38%)。以线上玩法起家的小米受到的压力自然不言而喻。可另一方面,小米手机海外发展不仅稳住了印度市场近30%的市场份额,小米电视成为市场第一,在东南亚其他国家也都有较好表现,更重要的是小米在东南亚的本地化程度由于多种原因强于中国其他品牌。而在欧洲市场,据研究机构 Canalys 发布了 2019年Q3 欧洲智能手机市场报告显示,小米的份额达到10.5%,增长了73%。如果去梳理这种趋势背后的大逻辑:小米在华为系、OV系最强大、竞争最激烈的中国市场顽强生存了下来,商业模式创新获得验证,但全球市场与两者有了差异化的竞争格局,开始直面三星和苹果融入高毛利市场。从全球战略环境看,说是小米创业以来“最好时代”并不为过,向后看确定性更强。最好时代”对小米创新而言也是利空出尽。

  本文我们将主要分析小米在欧洲高端市场和中国市场的现状和趋势。

  先从欧洲谈起。作为欧洲人,我们对小米中性偏乐观。从欧洲人视角看,小米在欧洲的品牌形象近三五年有了明显的提高,可还缺少一定的连续性和领先性。比如:欧洲人看小米的吸尘器和Dyson有些像,注重知识产权保护的我们不免产生了模仿的联想;再比如,小米有太多的APP管理不同的设备和产品,对于老龄化严重的欧洲市场来看,有些过于新锐和复杂;还有就是小米的购买渠道在欧洲依然非常有限,线上渠道通过和中国市场对比发现很多产品比国内贵50%以上,所以也产生了不太好的印象。还有就是仅仅从价格中体现出产品差异化,这不太符合欧洲人的胃口,他们比较看重不同价位定价的中性卖点,不希望便宜就没有特点的产品。除了手机之外,其他产品基本都是单品,缺少可比性选择。还有很重要的一点,小米整个品牌定位没有说清楚手机和Iot的关系,给欧洲消费者的直接印象是不知道小米到底的商业逻辑是什么。这些都是小米在欧洲战略展开之后的一些挑战和风险。

  但总体来看,小米已经成功的进入了欧洲人的视野。特别是年轻人中对小米的关注度近两年有了巨大提升,小米在欧洲已经展现出了具有高端产品特质的品牌形象,主要体现于设计理念体现了北欧简洁风尚,简洁明快。性价比定位如果在质量长期保障前提下是完全符合经济不景气下欧洲人胃口。确切的说,小米在欧洲已经全面登录,并且获得了很多消费者的认知,但整个商业模式在海外大放异彩的完善尚需时间。

  再从中国市场视角看。周掌柜咨询团队判断小米在中国的份额下滑应该见底了,进一步下滑的概率较小,这背后是小米在2019年发生的系统战略性切换的支撑。因为这种改变一方面在激烈的竞争对抗中发生,相对于其他品牌的强势势能,多少显得一点弱势;另一方面,小米对过去既有战略的修正,也很难激烈的自我否定,这注定了一系列的新思维在潜流中进行。

  外界容易察觉的改变大体有三点:

  第一个就是小米创始人雷军深化了组织战略,从创业文化切换到专业文化。11月29日雷军发布的内部邮件公布了小米管理层新安排,其中两个最重要的看点一个是王翔升任小米集团总裁,王的背景曾任高通前全球高级副总裁,在半导体和通讯领域经验丰富,是一位小米和高通都比较信任的高管。从这个角度看,雷军深化与高通背靠背合作的意图非常明显,也体现出对研发的重视;另一个看点是黎万强的卸任,虽然从内部看这应该不是什么新闻,但在这个时间点释放多少体现出了一点革新创业团队、励志图新的意味,起码可以感知到雷军内心更加自信的希望将小米推向一个新阶段,并且认为发布重大人事变动已经不会影响小米。这是一个迹象,这个人事变动背后最可能的战略动机就是切换小米的创业文化到专业管理文化,通俗说:小米要走向成熟,更具专业化,需要发起新冲锋。

  第二个是小米坚定切换战略中心转向欧美日发达国家高毛利市场。最新的新闻是小米12月9日宣布将进入日本市场,着眼于2020年5G商用化和东京奥运会,小米将销售主力放在智能手机和物联网家电,从出发点上应该是中国手机+米家模式在日本的全方面复制。而欧洲市场主要还是着眼突破手机,现在虽然离三星、华为和苹果分别20%多的份额还有不少的差距,但这个数据确实远远领先于OPPO和vivo,而且在欧洲成功确立了存在感,这个战略切换的长期效果会逐渐显现出来。

  在团队2019年欧洲调研中,一位三星的高管曾经这样私下表达对小米的看法:“我们有的老板总是喜欢讨论小米,虽然小米在欧洲份额很少,似乎更怕小米,而没那么怕华为,但华为现实中是给我们压力最大的品牌,我不知道老板们背后的逻辑是什么”。这个细节其实值得玩味,可以推测其中缘由,可能是小米的打法向来超常规比较颠覆,也可能是因为三星更熟悉其他中国品牌,却定义小米是一个更不好对付的竞争对手,不按常理出牌。

  而实际上,小米在欧洲渗透由来已久。在2017年左右就开始在欧洲市场渗透,通过穿透全球的创业品牌形象,在亚马逊等线上系统之上有了一定数量的各国销售,小米根据开机率进行国家研究获取了欧洲登录的第一手情报。2017年-2018年开始在西班牙、葡萄牙等国家登录试水,但那个时候对海外合规还刚刚起步,几乎没有规模。到了2019年,进入了一个快速发展期。

  一个有意思的细节,我们访谈一位比利时Iot创业者,他对我讲述拜访小米法国公司的一个小插曲,约好见面的当天,他们在小米巴黎办公室看到很多警察,后来得知由于一些小米员工拿着旅游签证没有公务签正在被调查。这让他觉得小米或许欧洲确实忙于扩张,甚至有一点不管不顾的味道。而换个角度想,这是一个小插曲,欧美市场监管是中国品牌最好的老师,他们既然已经教会了其他中国品牌如何本地化合规经营,也应该很快教会小米。这个合规管控的不足从另一个角度反应出小米探索欧美高端市场的活力和成长空间。

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